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导读： 2021年了，ACG根据地B站还是没能搞定 游戏 业务。 三年前上市的时候，B站被贴上“ 游戏 公司”的标签， 游戏 的营收占比一度在八成左右。如今， 游戏 业务的存在感明显降低，反而是 游戏 部门去北邮 *** 时的炫耀让公司
2021年了，ACG根据地B站还是没能搞定 游戏 业务。
三年前上市的时候，B站被贴上“ 游戏 公司”的标签， 游戏 的营收占比一度在八成左右。如今， 游戏 业务的存在感明显降低，反而是 游戏 部门去北邮 *** 时的炫耀让公司尴尬得上了热搜。
在财报上， 游戏 的表现也不好。如果说营收占比的下降，可以用业务调整甚至优化来解释，那么环比的下跌就不太说得过去了。近两年，B站总营收涨了近三倍， 游戏 营收增长率却不足100%。2019、2020年的第四季度， 游戏 营收的环比出现了下降。
B站 游戏 业务主要由独家 *** 、联运两部分业务组成，还有一小部分收入来自自研 游戏 。
游戏 产业链中，中间商插手的越少，赚的钱就越多。显然，自研自发的 游戏 研发商利润率更高。其次是独代方，负责 游戏 推广业务，收益来自流水抽成，比例约为70%-80%；联运平台只是 游戏 上架的渠道，分成比例通常为30%-50%。
缺乏自研自发能力的B站， 游戏 营收主要依靠独家 *** 。但B站的 游戏 独代业绩，着实有些一言难尽。
别说下一个《Fate/Grand Order》遥遥无期， 游戏 能不能多活几年都是问题。2021年B站上线了8款 游戏 ，却在同一年关停了10款，这其中，8款 游戏 的运营时间都不足两年。 贴在B站上的标签，从“ 游戏 公司”变成了“手游坟场”。
本文将聚焦于此探讨以下几个问题：
1 B站 游戏 业务由盛转衰的转折点在哪？
2 独代 游戏 为什么会状况百出？
3 为什么联运业务的日子也没那么好过了？
B站 游戏 有过一段话语权强势的岁月。
2018年之前，作为联运端的B站 游戏 中心，不仅要抽取50%的流水分成，有时还会向 游戏 研发商兜售 游戏 广告，有 “最难搞的联运渠道” 之称[1]。
一个能侧面反映B站 游戏 曾经风光的例子，是《Fate/Grand Order》日服庆典和国服庆典上的反差。为了让 游戏 奖励翻倍，代表玩家形象的吉祥物“咕哒子”在日服庆典上拿着玩具剑刺向了 游戏 策划，而到了国服庆典，则是跪下抱住CEO陈睿的大腿。
同样是想拿奖励，一个用捅，一个用跪，差别可见一斑。
这段时间B站的强势可以从两方面解释。
一方面，在 游戏 版号受限制之前，但凡能进入大众视野的 游戏 已经可以说赢在了起跑线上，无论最后赚钱与否。实行“准入制”的B站，2017年 游戏 中心的上线率仅在6%左右。
另一方面，B站自身是国内资深ACG用户活跃度更高的社区之一。对米哈游这类二次元 游戏 研发商而言，几乎找不出第二家如此完美的获客平台。陈睿在谈及当时的情况时说，B站 游戏 在外面的投入很少，因为 游戏 主要面向的用户90%都在B站，只要加强站内宣传就能取得好的效果[2]。
正是在这样的情况下，B站得以拿下了关键产品《Fate/Grand Order》的独家 *** 权。2017年， 游戏 业务贡献了834%的营收，《Fate/Grand Order》是中流砥柱。
转折点发生在2018年，两大环境发生了剧变。
1）版号收紧， 游戏 供给大幅缩水。
2018年3月至年底， 游戏 版号审批陷入停摆。B站的独代、联运业务直接没了增量。这一年，B站仅上线了两款独代手游。审批恢复之后，过审版号数量也在逐年减少：2019年共颁发了1570款版号，2020年减少到了1316款。而在“被看见就算胜利的”2017年， 游戏 版号的发放数量接近五位数。
2021年上半年，手游《赛马娘》席卷日本，B站很快拿到了国服独代权。但自2019年起，出版署每年只发一次进口 游戏 版号，B站没能赶上今年的班车，只能捂在手中看着热度消退。
2）超级App崛起， 游戏 研发商选择变多。
抖音、快手这类超级App，对于用户来说是“时间黑洞”，对于 游戏 研发商而言则提供了另外的渠道选择。抖音快手先后开放了流量货币化服务， 游戏 研发商通过买量的方式也可以让更多用户看见自己的 游戏 。哪怕不买量，光上传几个有趣的视频也可能获得百万播放。
这种情况下，找B站独代或者联运的必要性降低了。
同一时期，B站也开始调整业务策略。2019年第四季度，非 游戏 业务占比首次超过五成。在2021Q1的财报 *** 会议中，陈睿提及， 如今更看重 游戏 业务与内容生态的协同 。
在B站视频生态中， 游戏 区是重要构成：近30天，B站 游戏 区稿件投递量占比为2349%，播放量占比为1696%，分别位于全站之一和第二，并坐拥全站最多的百万级UP主[3]。直播生态中，每年的英雄联盟世界赛都在刷新B站直播的人气峰值。
为沉淀更多资深ACG用户，B站不惜推出两款完全免费的日漫IP手游，希望借此替主站引流。
在B站试图摘掉“ 游戏 公司”帽子的过程中，一方面有主动对营收结构的调整，另一方面，也面临着时代和行业的变化。
2020年7月底，哔哩哔哩召开了一场长达75分钟的 游戏 新品发布会，推介了11款新游。如今，这些 游戏 中近一半未能上线，已上线产品市场表现惨淡，仅PC单机 游戏 《暗影火炬城》口碑尚可。
B站的 游戏 独代业务选择遍地撒网，却依旧当不成“海王”。复盘下来，或许有以下两方面原因。
一是B站运营能力的不足[4]。
部分业内人士曾指出，过去很长一段时间内，B站 游戏 部门都秉持着 流量逻辑 ：单纯将某款 游戏 推荐到用户面前，缺少后续活动策划等环节，运营能力聊胜于无。
这招“输出流量换用户”在2018年之前还行得通。2019年后，整个 游戏 用户大盘的年增长率跌至3%左右，增量转存量，用户侧明显供大于求，直球式推荐再也满足不了老阿宅对“新老婆”的需求。
玩家不好“骗”了，直接导致近两年 游戏 行业拉新门槛正疯狂飙升。
别说是上个时代的流量逻辑，连前几年盛行的买量模式都有些顶不住。 2019年时，单个 游戏 广告素材的平均传播生命周期为638天，到第二年仅剩512天，一年降了197%。今天的传奇 游戏 都不好意思总让“渣渣辉”挥大刀，而是高举“品效合一”的大旗拍了几个**式广告短片。
没错，这是传奇广告
二是B站拿不到头部产品的 *** 权。
版号获取难度提高，直接导致 游戏 沉没成本飙升。对 游戏 公司而言，好不容易拿到的版号，自然要用最精美的 游戏 匹配。于是，大厂纷纷走上“大力出奇迹”的路子。头部格局加剧的另一面，是行业其他公司的命运艰难——2019年，倒闭的 游戏 公司数量超过了18万家。
B站作为渠道的优势是流量和垂直用户，但腾讯、米哈游这些大厂的产品，本身几乎也都自带流量。公司去超级App上发条宣传PV就能点燃玩家社群，B站 *** 的优势荡然无存。
于是B站只能退而求其次牵手中小 游戏 研发商，这就意味着产品质量以及合作的不稳定。
从下面的 游戏 画面中，肉眼可见B站 *** 的 游戏 与头部厂商的 游戏 在美术上的差距。
分别为B站 *** 的《空闸人型》，以及两款头部产品《崩坏3》《战双帕弥什》的 游戏 画面
2020年，B站 游戏 发布会重点推广了一款名为《终末阵线：伊诺贝塔》的 游戏 ，哪知背后的宝通 科技 后来决定自己做推广，于是通过谈判从B站手中拿回了独家 *** 权。
虽然经历了脱圈，但B站仍然具有比较强的“二次元”属性。不过， 游戏 研发商的“绕道”，和B站自身的属性关联不大，更主要的一个原因，是超级App的崛起让它们有了更多的渠道选择。
B站的尴尬之处在于， 它自身也是“时间黑洞”的一员，而这种状态却“拖累”了 游戏 业务 。
267亿的月活，以及88分钟的用户日均使用时长（有史以来的季度新高），对于B站而言，是财报中亮眼的表现。
不过，对于 游戏 研发商而言，它意味通过自建账号的视频播放，足以吸引观众，并且还衍生出了一套新的 “时间差”打法 。
具体的操作流程是这样的： 游戏 研发商计划上线一款新产品的时候，不立刻与B站联运，而是注册一个B站蓝V账号，配合宣传节点不断推出视频PV。即便0买量，也有可能涌入数十万甚至上百万观众。同时，厂商把内容搬到抖音快手以及TapTap这样的0抽成平台，引导他们去官网下载 游戏 。
如今 游戏 蓝V账号的影响力已不逊色于普通UP主：账号“原神”已有约833万粉丝，仅略低于“老师好我叫何同学”等超头部UP。
《原神》的首个PV播放量已经超过了300万
这一阶段， 游戏 积累起了原始用户，又绕开了B站 游戏 中心和传统安卓渠道50%的联运分成。
待 游戏 将大多核心用户都收入囊中之后，再选择上架B站 游戏 中心，将其视作补足长尾用户的一个渠道，联运业务利润被大幅压缩。
于是，B站 游戏 中心仅是个“二次元、年轻化的华为应用商店”。 而如何靠着类似策略从渠道那儿“逃税”，早已是 游戏 研发商提振营收的必修课。
总体来看，B站联运业务的基本盘依旧稳健。用蓝V账号宣传的大多是对自家 游戏 有信心的大厂。中小厂商整体上仍比较依赖B站等渠道的联运，因为联运的对半分成还能产生收入。相比之下，如果厂商自己买量推广，万一 游戏 反响不佳，那花出去的钱就是肉包子打狗了。
但若想寻求增量，那算是有些强人所难了。
联运和独代的日子都不好过，那做自研呢？
长期或许有机会，但短期内会遇到不少挑战。一款精良 游戏 的 *** ，需要调动成百上千人，也离不开前、中、后台的支援。单就生产工具一项，大厂就有碾压的优势。
比如小厂只能用开源的UE4引擎和Unity这类标准化的工具。米哈游则是直接买了Unity的源代码，然后重新开发了一款新的生产工具。从《崩坏3》到《原神》，都染上了米哈游式三渲二的画面烙印。
2018年既是B站 游戏 业务的转折点，也是国内 游戏 行业的转折点。
一方面， 游戏 研发的沉没成本提升，中小厂商逐渐退场， *** 发行商勒紧了裤腰带。另一方面，头部 游戏 研发厂商开启了撒币和集团化的作战策略。
渠道躺着赚钱的日子不再，“内容为王”则越来越不仅仅是一句口号。
对于玩家而言，这总是利大于弊——新的 游戏 不见得一定好玩，至少研发成本一定会比原来高。
全文完，感谢您的耐心阅读。
2021未来商业生态链接大会暨第六届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2021”）于2021年12月10日在深圳市大中华喜来登酒店盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、广东省虚拟现实产业技术创新联盟、深圳市科学技术协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，以“迎风破局守正创新”为主题，聚焦游戏、电竞、XR、元宇宙等互联网前沿领域，探讨行业热门话题。岁末年关，聚锦鹏城，我们与无数互联网从业者同舟，共同探讨未来商业生态链接的创新和变革！
FBEC2021“下个十年2021全球游戏及数字文创峰会”邀请到游戏陀螺主编李膺博带来主题为“2021年游戏行业之变”的精彩分享。李膺博分享了对游戏市场变化与趋势看法，他表示，2021年游戏产业发展迎巨变，竞争门槛越来越高，但挑战之下不乏市场机遇，我始终看好国产自研未来。
以下为演讲内容整理：
我是游戏陀螺的李膺博，我们陀螺一直在做游戏产业服务，同时也研究行业的趋势和机会，做一些预判性的内容输出。今天我主要想结合过去一年行业的现象变化，分享下我对市场的一些看法：
在我看来，今年是国内游戏市场马太效应最严重的一年。
从这张图可以看到，过去一年，腾讯和网易在国内手游的市场份额已经去到9成以上，更高峰达到了97%。两家巨头不只抢走了收入，也分走了月活。像今年畅销榜，很多新品上线后即便可以冲进前20甚至前十，但过不久就又被老产品替代了，和前几年上去的新品相比，他们被刷下来的速度更快了。
今年新品为什么被迭代的那么快，在我看来有2个方面原因：
一个是市场充分饱和。去年疫情把国内剩余的用户基本都转化过来了，加上如今市场各个细分品类也足够的成熟，很难再有爆发性的增量。
第二是在存量的竞争中，短视频不止抢占了玩家大量的娱乐时间，甚至抢走了厂商的投放资源。我们首先现在玩家见识越来越广，兴趣阈值越来越高，他和他的朋友一起投入的精力和金钱，你去安利的时候，没有更好的视觉冲击，是很难让别人喜欢上新游戏的，更不说他们还把大部分时间又分给了短视频，这张图可以看到，现在每天停留在短视频的时长已经是手游的5倍。
其次，过去游戏一直是头条的之一大投放消耗商，但随着短视频带货的兴起，电商在去年已经超过了整个游戏行业的消耗，被挤压后消耗空间变小，再加上游戏大厂都在花钱买量，竞价过程中你很快就没量了，也加速了产品的优胜劣汰。
国内都卷成这样了，那该怎么办呢？其实我们还是可以从突围的案例里去找不同的解法。
原神——去年下半年上线的游戏，定位次世代，开放世界。一年时间营收已经有两三百亿的规模。它的目标战场已经不只着眼在国内市场，已经升级到全球了，通过高举高打和定位增量市场去突围。这是属于有资本有研发实力的大厂的竞争范畴。
一念逍遥——是今年深耕细分赛道的一个代表，结合了放置的修仙游戏，实现了强社交玩法体验。介于重度和轻度之间，又不会让你产生很重的竞争疲劳感，而是更重体验感。因为现在为内容付费的中R起来了。像去年很多模拟经营、roguelike，轻度SLG，做得好也能去到榜单前列，这在以前是很少见的。——能满足进阶玩家的深度需求，此类产品慢慢会有更多生存空间。
英雄联盟手游、摩尔庄园手游——这种走IP切特定玩家喜好的产品。10年前之一次被用户接触的。不止是IP，伴随95后、00后这批Z世代成长的还有玩法喜好，像很多95后是玩steam上的射击、动作、解谜、生存这些品类长大的，通过情怀去撬动他们是有效的。
而00后这一代特点更鲜明，有很强的互联网展现欲，个性化十足，兴趣多爱创作。是吧，他们是二次元和国风内容的重度参与者。非常看重互联网里的荣誉积累，如果元宇宙真的出来，他们就是最热情的原住民。
还有就是出海了。国内那么难，出海就是主基调，当然，出海难是肯定的，很多人对本地市场不了解，对当地文化陌生，那产品基本是从头开始踩坑。但我们会发现一个趋势，国产自研游戏走出去的机会越来越大了。
之一，短视频、直播的流行在加速多元化和品类融合甚至诞生全球通吃的玩法，《永劫无间》就是其中一个例子，把流行的吃鸡玩法结合我们的东方武侠风做出差异化体验，全球销量突破600万套。
第二，做跨平台。国外很多玩家就是在主机、PC平台玩，你做多端就相当于多了一倍的用户量，而且主机的人均消费额是更高的。更重要的是，大多数国外的开发商跨端不跨到移动端，这两年他们更多是授权IP来参与移动市场，这是属于国产游戏的机会。还有国外的玩家数量是在激增的，需求也越来越多元，他们也想有不同的游戏体验，不管是我们拿IP去做还是做原创，都可以更自信一点，把我们的融合玩法、创新商业模式做进去，再有像国内的引擎方和云服务商越来越给力后，跨平台和云游戏都是对出海的赋能，国产厂商还是很有竞争力的。
所以出海再难也需要大胆走出去，寻找增量。
通过这几款游戏，总结一下。
一个是对于中小厂的机会：全球玩游戏的人会越来越多，他们会不断尝试新的游戏，促进产品多元化，这些多元的内容又会相互影响，互相融合。不同群体间又会因为习惯、偏好、标签等玩自己圈子喜欢的游戏，更多细分赛道会诞生，这是厂商能通过坚持，有机会去找出一个适合自己深耕的领域的。大家现在的作品也是越来越有想法，也越来越风格化，越来越不拘一格，像国内有rougelike、修仙、古风模拟经营、现代题材游戏，国外是女性向、放置类、合成类等等，都是兼具低上手门槛和长线发展机制的特点的游戏。
与此同时，TapTap、巨量引擎等平台的助推下，开发者拥有了更多与用户对话的机会以及找到垂直用户的机会，创新体验小而美游戏有了更多生存空间。要壮大的话则需要更有耐心的搭建自己的优势，慢慢找机会。现在很多大厂也都成立了创意工作室，也可以找机会合作，迭代下技术和商业能力。
而大厂方面则要迎接新的挑战：走向3A、开放世界、做大而美的产品，向更高的技术品质产品发起挑战，而这些产品在全球市场也是很大机会的，一旦做成，短期内很难被竞争对手赶超，加码优秀的发行能力，可以快速形成自己的护城河。
之前我们和猎头聊过，像腾讯现在抢的都是行业更高端的人才，年薪都是超150w的。还有很多有决心的大厂，抢引擎和TA人才，做全球化动作类产品，今年的投资行为也很多，很多笔投资也是奔着吸纳人才去的。
我们统计了今年前11个月国内投融资数达130起，去年是88起，不到100。上半年集中火力在二次元，下半年转向元宇宙。还有云游戏、VR游戏也是近几年的热门方向，今年也很多。值得注意的是，3A单机游戏进入年度投资类型TOP10，3A游戏是国内头部游戏公司腾讯和网易参与比较多的，像今年腾讯投了《黑神话：悟空》的研发商游戏科学。
但在一系列动作后，由于很多人才之前没做过玩家喜欢的成熟的付费产品，这个过程肯定不是一蹴而就的，接下来他们会向悄悄投入，培养人才、迭代技术、打磨产品，以求在某个赛道好好孵化个3、4年时间，通过真正的玩法回归，为玩家打造以游戏体验为主，后续付费不依赖于生态的循环良性的产品。这个时候再做发行、做IP，也更利于他们掌握更强的竞争力，将来去和老外的产品PK。
今年整体的资本热潮，也代表着游戏行业内容的持续向好，精品内容永远都有机会。加上中国游戏走向全球市场，因此机会是广阔的。
总的来说，我还是比较看好我们国产自研未来的发展的。谢谢大家。
在海外社交媒体上，《原神》的文化输出成为热评不断的人气话题。同时，许多非游戏类国产APP也加大力度开拓海外市场，取得了不菲的成绩：字节跳动旗下软件TikTok成为2021年全球访问量更大的互联网网站，截至去年9月，其全球月活用户突破10亿大关，其去年11月推出的独立电商软件Fanno，向全球用户提供高性价比的综合品类，同步推出的集销售和广告功能于一体的电商体系TikTok Shopping，目前已经开放英国市场的注册通道；华为有关负责人近日表示，鸿蒙系统推出不到半年，用户已超过15亿，明年将登陆欧洲……“用Mico看直播，用TikTok刷短视频，用SHEIN买潮 *** ”——来自中国的互联网新力量正实实在在地进入全球民众的生活。
